走在互联网的泥潭中

今天刚刚看到laolu的一篇文章，说《社会化媒体中视频最有效》。想到无论是搅拌大理石和iPhone的搅拌机还是T-Mobile的地铁集体跳舞，国外很多病毒营销案例确是以视频的表现形式。回到国内，虽然并不多见视频形式的社会化营销案例，但是也并不缺引爆大量用户关注的视频节目。而其中，应该说以胡戈的恶搞《无极》为一个milestone。在这之前，因为宽带以及视频网站尚未发展，即使是央视《大史记》这类制作水准一等一的作品也仅仅在小范围通过P2P软件的形式得以传播。

新媒体，或者说多媒体走到现在，无论是互联网视频还是手机视频，其实都已经开始接近一个内容瓶颈。当前无论是互联网还是手机，最受用户欢迎的还是传统电视播出的节目或者剧集。这些节目和剧集本身是面向传统电视机的使用（观看）习惯的，本身并不百分百适合互联网以及移动互联网的形态。或者说，这类内容，无法也不可能发挥互联网以及移动互联网本身的特质与优势。但是之所以迄今为止，行业发展方向缺越来越往“购买传统剧集版权”这条路发展，在很大程度上是因为适合互联网形态的视频内容严重失缺。

当初，胡戈事件引爆以后，笔者曾经乐观或者天真地以为，胡戈这种二流的视频制作者（现在还是这样认为）必然会淹没在之后大量出现的一流以及准一流的业余、半专业、专业的个人或者团队浪潮中。结果是令人失望的（虽然还是有蠢爸爸、一日一囧动画等优秀作品）。这里面的原因笔者分析大致有三点：
1.制作方对当前新媒体市场的严重认识不足，完全不理解现在年轻用户的文化需求（这是笔者亲身接触相关人员的所见）；
2.新媒体视频内容的收益模式不健全；
3.对新媒体的产品形态与运作模式缺乏认识。
最后的结果就是，传统媒体人拍不出适合新媒体形态的内容，而外面的人又缺乏拍“好”作品的能力与资源，而且不管怎么玩大家都没钱赚。

不过到了今年年初以及年中适合，一个片子还是让人眼前一亮，即《大学生同居的事儿》。这是一个半专业的学生制作团队制作的系列短剧，现在第一季已经全部放出，第二季正在拍摄过程中。关于具体内容，各位看官自己Google，不多说了。该剧的成功，完全是因为抓住了目标用户群体的心理，通过优秀的编剧以及不错的演员，将用户想看的内容表现出来了。该剧的成功是市场的成功。当前，重庆电视台将这个原本只在互联网播放传播的剧集移到了传统电视机上播放，这是一种极大的革命。而与胡戈的片子相比，我觉得《大学生同居的事儿》在新媒体视频发展的历史中更为有意义。

首先，当初胡戈恶搞无极引爆市场，更多的功劳不是胡戈，而是无极的市场宣传。试问，胡戈如果是恶搞贾樟柯的某本电影，是否还会有这样的效果？再往下看，胡戈之后的作品，虽然投资越来越大，但其市场反应是不是果然越来越小？而《大学生同居的事儿》从无到有，从小范围传播，到半年以后的引爆市场。
其次，胡戈事件被作为一个文化象征，更多的是因为传统媒体的推波助澜。传统媒体之所以推波助澜关键的还是因为无极本身的市场知名度在全社会领域有关注点；而《大学生同居的事儿》其目标用户市场并非传统媒体的主要用户目标人群，因此传统媒体的跟进并不多。
再者，胡戈的视频更多的依托社会热点事件为基础，并非原创，只能算是演绎，也没有连续性；而《大学生同居的事儿》则完全采用美剧的模式来进行原创（而且还没那么多市场资源）。
最后，《大学生同居的事儿》开始通过一些方法产生收入（植入式广告），这是一种新媒体形态下积极地尝试与探索。
而且，《大学生同居的事儿》也通过互联网的模式与观众进行互动，更符合新媒体时代的特点（当然在笔者看来可以有更多更深的互动模式，甚至与内容本身结合）。

应该说，《大学生同居的事儿》是一种彻底的市场产物，而且他在市场商业方面的探索也值得借鉴与思考（虽然现在还很稚嫩简单，那些简单的贴片广告很没营养）。在新媒体时代（无论互联网还是手机），视频内容比传统电视时代更接近商品特质。传统电视时代因为各种原因扼制了观众以及从业人员的想象力与创造力，在新媒体时代完全应该发挥出来。湖南卫视超女的成功在很大程度也是因为他们挖掘到了观众想要的东西。

我觉得在新媒体时代里，视频制作者应该多探索探索市场究竟要什么，观众的需求是什么。（笔者认为一个合格的互联网产品经理去做导演，出来的东西都肯定能比那些传统导演有市场价值。）在校业余或者半专业的童鞋就别老玩那些晦涩难懂的装逼短片了，制作公司以及电视台里的导演们也别被这个机构给吞噬了想象力。多挖掘挖掘自己的目标观众群体究竟要什么吧。新媒体时代，市场才是第一位的。

信广之争由来已久。3G的到来，更是开始表面一团和气实则明争暗抢的资源争夺。
信广之争源头在于，信广旗下企业模式迥然不同；这就造成了3G这些新媒体应用，究竟姓谁的问题决定了游戏按谁家的规则来玩。

收费模式：
信产运营商一直采用前向收费模式，即，先收费再使用。在这个里面，一切都是“应用”的概念，先给钱再享受服务。这套模式是信产运营商一直采用的成熟模式，盈利来自于用户付费。
而广电企业因为都属于媒体性质，所以采用媒体惯用的后向收费模式，依靠吸引大量受众后，依靠广告赚取价格。
这个当中，媒体就是出售受众，出售注意力；而运营商则是占据渠道，大喝“此路是我开，此树是我栽，如要过此路，留下买路财”。运营商不熟悉后向收费，无从操作；媒体则无法控制收费渠道，无法取得实质的前向收费规模（即使收费电视频道的真正收入来源也主要来自广告）。这种模式之争导致即使是合作经营某些业务，也因为对营收模式的分歧而最终产生四不像。
（我不看好SNS依靠广告模式盈利的原因也在于，SNS本身并非媒体性质平台，即使当中的信息带有分众自媒体价值，但在SNS整体价值中这部分只是占很小一部分而已。此乃题外话……）

运营模式：
运营商控制着渠道，因此对他们来说，运营是在于对目标用户群体通路的把握。在新媒体之前，这个表现为，这个小区有ADSL所以就没有LAN；那个学校被铁通占据了，所以没有电信的光缆了。而在新媒体之后这种思路其实还在延续，比如说封闭网络，所有数据都从自己的数据通路上过；大家都做CP，移动梦网上首屏放谁，谁就赚钱。
而广电则希望更多的控制内容运营的权力，我的内容我做主，期望更多更灵活的内容运作方式，而不是受制于运营商的渠道通路与运营商思路的内容模式。或者就是版权交易，一手交钱一手给你红薯。
这样的运营模式导致，运营商控制着渠道但没有内容，广电系统沦为CP但不愿意认真经营内容。这个当中也包括了之前收费的矛盾，导致广电媒体至多把自己传统电视上播出的无价值内容提供出来，而并不会投入资源资金去真正根据新媒体应用环境、目标用户进行全新制作（或演绎）。而广电系统对于虚拟数字应用产品长期以来的认知缺失，以及长期单向传播思维惯性，对于新媒体特性的理解带有强烈的排斥心理，导致即使尝试自制平台产品也不得力。即使对于少量优质内容的处理，也是简单采用版权交易形式，无法开放思路。结果就是，手机上看到的内容，都是其他地方看得到的东西，只是变得更看不清，更不稳定，更昂贵，体验更为糟糕而已。（其他地方看得到的好内容，在移动互联网则往往还看不到……）移动互联网媒体就处于只能在夹缝中为条件有限用户提供有限需求的尴尬境地。（这也是为什么移动互联网用户层次更低的重要原因）

谁是裁判？
运营商认为，新媒体时代，渠道为王，要走我的通路，就按我的规则玩。
广电则认为，媒体即内容为王，不按我的规则玩，别拿我的内容。（这也是为什么广电发明“视听许可牌照”这种东西）
运营商希望媒体都做个CP吧，我来作整合；广电搬出牌照杀手锏说，除非我们自己运营，否则你们都不合法。
不过现在来看，渠道占据了上风。广电系统媒体暂时还是沦为CP角色，从中分不到多少钱，也就有一些没一些提供着没多少竞争力的内容。

谁TM在乎过用户？？
运营商贩卖着稀有资源——渠道，对用户不闻不问，爱用不用，爱玩不玩。用，我收你很多钱；不用，我照样收你钱。
广电深受传统思维模式侵害，还以为电视一开钞票进来，内容越做越没有竞争力，传统版权模式却越抓越死，越死越抓。
最终，运营商只肥了自己一家，剩下赚钱的都是一些跟着偷鸡摸狗的家伙，靠着损害用户利益肥了点自己的腰包；而整个产业的价值却只有在“专家”预测的报告里让人感觉美好。广电则仍旧窝在自己的电视屏幕里，像个垂死的老人拽着唯一值钱的一块布不放，明明日薄西山却死不承认。
但谁TM在乎过用户？运营商只想着怎么从用户口袋里掏钱，至于用户是不是获得他们想要的，并不关心；广电只是希望从新媒体找回流失的用户，用以提高所谓受众数字，继续忽悠广告主去换取收入。用户究竟要什么？用户在移动互联网媒体的需求是什么，体验如何？谁在乎。
没有人真正去思考移动互联网媒体，如何满足用户基本需求，如何提高用户使用体验，如何提供用户在移动互联网特殊环境下合适的内容，更不用说如何体现新媒体应用对于用户的附加价值。
这一切都是，思维模式问题！
两个封闭的利益集团间的争斗，受害的永远是用户，以及产业本身。

1.新媒体就是对话；

2.对话就是平等的，起码看上去像是；

3.传统媒体要在新媒体有所建树，就必须懂得什么叫对话；

4.当前成本环境下，社会化媒体是很好的营销途径；

5.但不是所以的产品都适合社会化营销，比如脑白金；

6.传统媒体的内容也适合在社会化媒体上传播，而且应该积极寻找社会化媒体传播的途径；

7.除非有钱又有腕儿，否则别以为自己做的内容能比TVB做的好看；

8.不好看的东西，用户不见得不买账，关键看营销诉求点；

9.传统媒体并不是要自己去做一个社会化媒体平台，而是要懂得如何加以利用；

10.新媒体从来不是内容为王，而是渠道为王；掌握社会化媒体的运作规律，及掌握渠道；

11.待续。